調研思維三部曲:流行病學調查VS市場調研 | 品創現場

【編者按】 2月28日,市場研究行業協會(CMRA)組織了抗疫情,共學習的公益培訓直播活動。品創方略創始人,CMRA副會長張弛分享的主題是從市場研究角度看流行病學調查,該主題既是一個研究者對當下疫情的思......

調研思維三部曲:流行病學調查VS市場調研 | 品創現場

發布日期:2020年03月11日    作者:張弛

【編者按】2月28日,市場研究行業協會(CMRA)組織了“抗疫情,共學習”的公益培訓直播活動。品創方略創始人,CMRA副會長張弛分享的主題是“從市場研究角度看流行病學調查”,該主題既是一個研究者對當下疫情的思考和回應,也是對奮戰在一線的白衣戰士的致敬。我們將這1個半小時的直播內容整理為三篇公眾號文章,將在近期陸續分享,敬請關注。

 

上一期我們講了流行病學調查中的兩種研究方法——歸納與演繹(回顧請戳→流行病學調查中的歸納與演繹 | 品創現場),其中歸納是從描述性研究和分析性研究這兩個維度進行的,今天我們通過一個完整的案例一起探討現場流行病學調查中的三個步驟,我把它稱之為三部曲——描述、假設、分析。

 

案例背景

 

2004年12月3日,廣西桂林的一所農村寄宿學校60多名學生出現發燒、發熱等癥狀,疾控人員收到預警之后迅速去現場展開了調查。

 

 

 

(1)描述性調查

疾控人員到達現場后立刻去做的是定義這個病例,如何定義直接決定疫情病人的數量。他們對疑似病例的定義一方面考慮身體癥狀,發燒的程度大于37.5度,并且存在著另外頭痛,干咳,或者是咽干口燥腹痛這樣的情況,另一方面考慮到疫情發生的特定背景,發病人員是在校學生和員工、時間是11月9號到12月25號之間;對于確診病例的定義是副傷寒檢測結果為陽性。

 

接下來就是識別并計算病例。他們努力找到所有的可能病例,將病例數據列表。數據顯示,學生、工人和教師的患病率合計為38%,其中學生40%,廚房工人60%,教師1%。很明顯教師的發病率比學生和工人的低很多。另外,一年級學生的患病率明顯高于其他年級的學生,男性和女性的患病率差異不顯著。可見問題的突破口在教師1%的患病率。

 

之后疾控人員對學校全部人員進行了問卷訪談和開放性訪談,問題包括:調查對象的職業、收入、教育程度、日;顒拥,得病之前去過哪里,得病之前做過什么,知道還有誰得病。與此同時他們還在現場做了最為關鍵的觀察,觀察整個寄宿學校的食物是怎么存儲的,怎么進來,怎么加工的,怎么吃飯,吃完飯這些飯盆、勺子怎么存放,以及觀察他們喝的水從哪兒來的,這些水是怎么儲存的,以及他們的空氣,周圍都有什么,有沒有一些化工污染,有沒有一些污染物等等。通過現場的觀察,他們發現一個重要的疑點就是關于水。

 

老師與學生們喝的水不一樣,老師們喝的都是燒開的水,學生們喝的是飲水機的水,這個飲水機是通過管道接入他們學校的水泵,水泵緊挨污水溝,從這個水泵到飲水桶之間的管道是破損的,而且這個飲水機雖然有過濾器,也有熱水和冷水,但是很多學生,尤其是一年級的孩子,直接拿著杯子喝的是冷水,所以這個水從水泵通過管道再進入這個飲水桶,其實只是通過過濾系統,沒有加熱就被飲用了。

 

 

(2)提出假設

對于流行病學而言,假設是連接描述性研究和分析性研究的關鍵,假設直接指明了下一步分析性研究應該怎么設計,應該怎么去做,但是這個假設它要符合一些條件,一方面假設是從事實、數據和信息中產生的可驗證的推斷,另一方面假設是關于自變量和因變量(解釋性和結果)之間關系的預測性陳述。假設的質量取決于數據的代表性和準確性,而調查的成功取決于假設的質量。

 

疾控人員根據第一階段當中的描述性研究得出一個假設:在校學生因在10月10日到15日期間飲用學校給水系統中未燒開的水導致了11月20日至12月15日之間的副傷寒爆發。針對這個假設它有一些支持的事實,一是這個疾病是在水災后爆發,二是很多學生喝的是沒有經過消毒的冷水,三是學生和廚房工人受感染的情況類似,四是喝開水的老師患病率非常低。但也有幾個不支持的條件,一是給水系統是穩定的,為什么副傷寒爆發發生在水災之后而不是之前,二是水相對于食物中的營養要少,通常食物帶來的這種傷寒病菌的可能性會更高,三是流行病學曲線也與典型食物引起的爆發相類似。

 

(3)分析性研究

站在科學的角度,我們提出假設,列出哪一些條件支持假設,也列出哪一些條件不支持假設,接下來就可以去驗證這個假設,也就是分析性研究。疾控人員對學生進行了病例對照組研究,首先他們從所有的發燒38度或者是高于38度的病例中隨機抽取122例作為患病組,從沒有生病的學生當中配對選擇210個樣本作為對照組。對照組是按照年齡進行群組匹配的,而且沒有副傷寒病史、沒有發燒或者其他癥狀。然后對患病組和對照組使用同一套問卷,針對學校的水和食物進行了詳細詢問。這時候重點就是通過交叉分析去驗證副傷寒病是由水造成的這個假設,他們把在學校吃午餐的情況進行了對照研究,例如午餐吃了不同食物的,都把它列出來,結果患病組和沒有患病組的差異不顯著,而對飲用水的安全性進行對照研究發現差異顯著,有些孩子喜歡喝熱水,有些孩子喜歡喝瓶裝水,有些孩子在那幾天喝了瓶裝水而沒有喝飲水桶里面的涼水,他們之間有顯著差異,而且這個差異還體現了計量反應關系,也就是喝飲水桶里的涼水越多的人患病率越高,現在我們就可以得出結論,學校的給水系統污染導致了副傷寒病的爆發。

 
 
 
案例啟示
 
 
 

站在研究者的角度,我們所看到的是一個非常完整的洞察價值鏈,從搜集數據、提煉信息、提出假設、驗證假設到提煉洞察,最終的洞察就一句話——副傷寒力的爆發是由于學校的給水系統被污染。在這個案例當中,它通過訪談和觀察進行描述性分析,注意這里面的觀察非常的重要,而且一定要去現場,我們叫現場流行病學調查,后面它在得到了學校水源可能是患病來源的假設之后,并沒有完全放棄食物也是患病來源的可能性,而是通過設計對照組去驗證到底是水還是食物造成的問題,最后通過顯著性分析得出結論。

 

研究人員把測試樣本分為患病組和非患病組,然后把這兩組當中橫向地分為接觸某事物的人和不接觸某事物的人。這非常像大家在做廣告效果研究時用到的廣告效果指數(Advertising Effectiveness Index,AEI),把調查樣本分為兩組,在過去一段時間購買過A品牌的人和沒有購買過A品牌的人,相當于流行病學調查中的患病者和非患病者,這里的廣告相當于病源,看過廣告的相當于接觸過病源的人,而且這兩者的英文表達都是一樣的,叫expose,暴露、曝光,暴露在廣告當中就是看到了,沒有暴露就是沒有看到,所以再橫向地把消費者分為曝光組和未曝光組,這時候就可以得到四格的交叉:購買商品且看過廣告,購買商品但沒有看過廣告,沒有購買商品但看過廣告,沒有購買商品且沒有看過廣告。我們的AEI是分析這四組數據之間的關系并得出一個指數,這個指數非常有鑒別力。流行病學調查在做完現場驗證性的對照組研究之后也要做出類似的這樣一個指數去看它們之間的差異,而且是一系列的指數,需要看在什么區間有顯著性差異。

 

什么是廣告效果指數(AEI)?
 

從看到廣告而購買的人當中,減掉因廣告以外影響而購買的人數,得到真正因廣告而喚起購買的效果,將這個人數以全體受調查的總人數除之所得的值,即廣告效果指數─AEI。

 

廣告效果指數的應用:

 

AEI = [A - (A + C) × B / (B + D)] / (A + B + C + D)

 

 

 

他山之石,可以攻玉。今天通過對廣西桂林副傷寒爆發這一案例的梳理,我們以一個市場研究者的角度一起學習了流行性病學調查中的調研思維三部曲,并思考了這個案例對我們市場研究的一些啟示。下一期我們來看一看流行性病學調查中的關鍵工具——三間分布法。

 

 

朱麗瑛基于張弛演講筆錄整理

指導:張   弛
2020年3月10日

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