星球問答|精益創業過程中,如何衡量產品-市場匹配程度?

張老師,請問是否達到了PMF,一般以什么指標來判斷呢?精益創業相關書里用的「有多少人愿意花錢買」「有多少人感覺離了這個產品不行」這類指標感覺都很模糊,F在在做自有護膚品牌私域流量營銷方案,想請......

星球問答|精益創業過程中,如何衡量產品-市場匹配程度?

發布日期:2020年07月20日    作者:張弛
張老師,請問是否達到了PMF,一般以什么指標來判斷呢?精益創業相關書里用的「有多少人愿意花錢買」「有多少人感覺離了這個產品不行」這類指標感覺都很模糊,F在在做自有護膚品牌私域流量營銷方案,想請教您一個問題,新消費品行業(護膚品),處于早期階段(200-300萬年銷售額),現在重新聚焦于一個定位方向梳理產品線和包裝,再次推向市場,也面臨重新判定的問題。我們之前做平臺電商的經驗,是通過少量流量測款、測圖、測人群等優化手段,達到某個轉化率以上,就可以放大流量正式推廣了。但目前主打微信渠道,轉介紹率更為重要,是否以NPS凈推薦值來作為PMF指標更合適?又或者以我們電商更熟悉的「目標轉化率」來做判斷指標就可以了呢?

同學好,采用哪些指標衡量產品-市場匹配程度確實是精益創業的核心問題。你列舉的Sean Ellis 的不可或缺性調查是經常用的一種方法,還有Sean Jacobsohn 的五問測試,它從用戶的多樣性、產品對用戶的重要性、用戶流失率、用戶承諾度、用戶自發擴散度等五個指標進行評價。相對于C端業務,五問測試更適用于B端業務,特別是SaaS業務。
 
對于C端產品,要衡量產品-市場匹配程度,我建議從如下方面著手:
 
  • 我們吸引的是否是新產品的目標用戶?他們占多少比例?

  • 我的目標用戶被什么所吸引?是否是產品的USP?

  • 目標用戶試用體驗如何?相對于原有產品的優劣勢如何?

  • 目標用戶有多少比例繼續使用?

  • 目標用戶有多少比例愿意再次購買?

  • 目標用戶是否愿意付出溢價?

  • 目標用戶中有多少人在自發轉介紹?NPS值如何?

 
首先,C端產品建議從產品定位(目標用戶匹配度、產品賣點吸引率)、產品體驗(試用體驗、繼續使用率)、心理承諾度(再次購買、溢價接受度、自發轉介紹、NPS)三個維度評估產品-市場匹配度,評估結果既需要有綜合性的一個加權分值,也需要有三個層面的單獨數據,以具體評估產品在哪個環節要進行改善。
 
其次,建立覆蓋三個維度的穩定評估體系,在微信渠道內,設立不同的可對比的用戶組別,對不同的MVP進行A/B Test,持續迭代以達到產品最優。
 
最后,NPS或者目標轉化率,背后的原因可能有很多種,甚至很難排除促銷因素,而測試階段如果不能覆蓋最重要的產品對目標用戶的吸引、產品體驗這兩個關鍵環節,測試結果失真的風險就會很大。
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