汽車市場研究20年:從產品驗證到機會識別 | 品創現場 | 品創現場

2019年12月28日, 我代表中國市場研究行業協會CMRA和品創方略 ,在?趨⒓恿酥袊嚰夹g研究中心主辦的CCRT年會。 年會主題是汽車評價駛入消費者導向新階段,分享一些現場感悟和思考: 從產品驗證到機會......

汽車市場研究20年:從產品驗證到機會識別 | 品創現場 | 品創現場

2019年12月28日,我代表中國市場研究行業協會CMRA和品創方略,在?趨⒓恿酥袊嚰夹g研究中心主辦的CCRT年會。

 

 

年會主題是“汽車評價駛入消費者導向新階段”,分享一些現場感悟和思考:

 

從產品驗證到機會識別:汽車市場研究20年

 

昨天上午在大會上我分享了“從產品驗證到機會識別:汽車市場研究20年”,以下是演講的要點:

 

1
 
雖然中國貢獻了傳統市場研究的主要部分,但依然只占5%,全球10%增速的數據分析和洞察研究,中國扮演什么角色?

 

據CMRA調查,2018年,中國市場研究行業營業額156億,增速11%,2019年預計176億,增速13%,其中政府項目成為近幾年的重要貢獻;2018年汽車行業占16%,26億,位居第二,遠超全球汽車行業的貢獻比例;據ESOMAR調查,全球2018年研究和洞察行業營業額800億美元,增速5%,中國占5%,排名五,其中傳統市場研究470億美元,增速2%,數據分析與洞察研究330億美元,增速10%。需要說明的是,CMRA發布的行業數據基于傳統研究。

 

 

2
 
我把中國汽車市場研究過往20年的發展分為四個階段:
 

2000-2005年:

實車測試為主,當時商業嗅覺或者運氣好的合資廠開始引入車型,我第一次做汽車調研項目是2001年,為北京吉普的一款SUV做上市前驗證的實車測試,當時我還不會開車,客戶和我們介紹這款車的軸距,車長等參數時,我的內心是懵逼的?吹狡囀袌鲅芯康臐摿,我們當時把整個廣州分公司都聚焦在汽車研究上,這也成為我們06年和德國人建立合資公司的重要業務基礎。

 

2006-2010年:

合資品牌和豪華品牌的調研全面鋪開,引入和落地基于整車開發的完整調研流程;除了產品研究,滿意度、品牌追蹤、需求挖掘、上市后診斷等研究類型日益成熟。我們在2006年和德國GfK建立了合資公司,借助德方的技術和品牌影響,汽車研究快速增長,成為合資公司最重要的生意。這段時間對于我們本土研究人員來說是快速學習的過程,當時印象深刻的項目很多,有為德系大廠做的品牌定位本地化研究,季度的品牌健康度追蹤,組團高端車主去柏林實車測試,客戶為了表達對車主的尊重和傳遞自己的品牌調性,全部受訪者都是漢莎航空的商務艙。

 

2011-2015年:

合資和豪華品牌的調研日益體系化,自主品牌在正向研發的使命激勵下,后發而上,全面追趕;但與此同時,主機廠龐大的組織架構,整車開發的漫長周期,企業內部專業研究力量的不足,使得商業問題轉化為調研問題,基于特定問題設計特定方法這些專項研究的核心原則難以堅持,調研方法開始固化。

 

2016-2019年:

在調研方法上進一步創新,在型譜定義和產品改款階段對消費者需求有更為深入和迫切的了解。同時造車新勢力的互聯網思維對用戶使用場景有更仔細的研究,對于傳統調研的時間投入和流程提出了挑戰。同時,隨著車市進入寒冬,很多主機廠的調研預算大幅度削減,可做可不做且花錢多的項目停下,對調研結果的落地性要求更高。但是這個階段,僵化的采購流程使得技術方案的創新、資深人員的投入變得非常困難。

 

 

3
 
當前主機廠在市場和用戶研究上面臨研究方法僵化,決策價值弱化的挑戰。

 

僵化的采購流程使得創新的研究方法難以在現有調研體系中應用和落地;車型調研項目成為內部不同部門交戰的“戰場”,蘊含更多政治意義,對結果做“證明題”;甲乙方涇渭分明,這和研究成果交付要求快速、持續、強連接、落地是矛盾的;研究專項化,成果斷裂化,同時主機廠又需要一體化全方位的決策支持;大數據帶來的迷思:數據獲取能力得到極大提升,但難以到達洞察乃至策略層面;固有的體系化,依附于現有整車開發流程的調研方法,已無法滿足以消費者需求為核心的精細化深耕化調研產出的需求。

 

4
 
寒冬是破局的好時機:升級傳統調研,以數據與洞察研究驅動用戶引領的創新。
 

 

主機廠轉向以用戶為中心的路徑:傳統研究重在產品驗證、數據洞察重在用戶引領;這里破除僵化的采購流程是主機廠決策者要做的第一步,也是最重要的一步。

 

 

借鑒同樣在全球居于領先位置的產業,例如家電和手機,從中國制造到中國創造的邏輯是一樣的,從生產引領到設計引領,再到如今的用戶引領。成功的關鍵在于如何把握好中國龐大的單一市場的商機?這個市場不但大且豐滿,不同地域和城市級別的分層,提供了需求足夠大的細分市場,也為車型迭代提供了足夠充分的冗余空間。在每個細分市場騰挪或者延展,都需要充分理解細分市場的用戶需求。

 

在開放和用戶引領的理念下,新技術和新方法的驅動才能成為現實可能。一是從研究車到研究人,研究出行場景,畢竟,所有的需求都是長在場景之上。向互聯網公司學習,建立清晰的從典型人物到場景再到需求和產品機會的創新邏輯;二是在專項研究成果之上,建立統一格式的不同細分市場上的真實用戶畫像庫,基于蘊含豐富細節的場景切片上的場景庫等等,都是實現用戶引領的必要任務;三是針對特定細分市場的車型,從種子用戶開始建立固定樣組,持續追蹤;四是打通品牌體驗和產品體驗,建立以用戶體驗全流程為基礎的整合體驗;五是將日益豐富的行為數據和外部數據相結合,闡釋用戶行為背后的需求。

 

5
 
展望未來,我相信用戶和市場研究的價值是以數據為基,為創造明道,為決策賦能。這需要組織內部和外部的合作伙伴共同努力才能實現。
 
 

由與會專家的干貨分享而引發的思考

 

 

昨天的會議與會諸多專家分享了很多干貨,引發了我的很多思考,分享兩點:

 

1
 
美國和中國消費者評價的模式差異:

 

美國《消費者報告》(ConsumerReports Magazine )是美國知名消費品測評類雜志,由非盈利性消費者組織協會從1936年開始出版發行的雜志,其主要特點是根據內部測試實驗室和調查研究中心的報告和結果,對消費品和服務的進行評估和比較。這個雜志在美國有很大的影響力,通過消費者訂閱這種to C模式運營,擁有更好的獨立性和客觀性,評價的產品品類非常豐富,包括汽車,家電,家居,消費電子等等;這個模式在中國的翻版更像是汽車之家等垂直網站,通過大量的UGC產生評價體系和內容;CCRT的產品評價和JDPOWER的滿意度評價其生意模式是 to B的,通過和主機廠更多的項目合作獲得收益,其優點是更為專業,短板是圈內影響力大圈外影響力小。在中國能否誕生Consumer Reports?這種模式對于汽車之家和CCRT有何種啟發?這是一個值得思考的議題。

 

 

2
 
寒冬中如何生存?

 

與會專家的共識是寒冬不但來臨且將持續,寒冬中如何生存?所有人都帶著這個問題來,但肯定沒有一個簡單的答案。站在一個研究者的角度,我的思考是,當前絕大多數主機廠最高決策者對于以用戶為中心,用戶引領創新等方向有了共識,但是組織層面的變革行動沒有跟上,畢竟,只有決策者通過組織變革賦予用戶洞察團隊更大的責任和空間,用戶引領和洞察賦能才能真正在主機廠內部落地生根。

 

?谟∠

 

這是我第二次來?,十幾度的氣溫感覺很涼爽,從機場能感受到候鳥經濟帶給海南的活力,和司機聊天,他說?诘姆績r基本都在1萬5到2萬,本地工薪階層月薪3-4千,只能望樓興嘆。嚴格的交易也限制了外地人的買房熱情。如何在海南當地建立有競爭力的產業,才是真正的挑戰。

 

 

這次會議我和CMRA秘書長瑞光一起參加,周五晚上我們在板橋海鮮市場不但吃到了新鮮且便宜的海鮮,且聽到了內涵極為豐富的扶貧調查的故事。當地人介紹了他們買海鮮的橋頭市場,每天晚上10點到凌晨2點營業,交易的是漁民當天的收獲,更新鮮,純野生,下次體驗下。

 

張弛
品創方略研究咨詢
2019年12月29日
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